公共关系复习资料——参照考试大纲和一考通[下接]
第一章 公共关系的概念一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 *二、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。（美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
三、公共关系的本质属性 *1、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织 传播沟通 公众
（主体） （客体）
现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流; 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”; “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
*2、理解公共关系本质属性三个角度：
Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。*Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述）（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）
Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。）
四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（*三者之间的联系）（简述、案例）
1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）
2、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。）*3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。（多选、简述、论述） *4、公共关系状态与公共关系活动的关系？（简述） *五、组织、公众、传播沟通——PR最基本概念（多选、案例）1、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。*2、公众：是PR传播沟通的对象。（简述、多选） *3、传播沟通：是PR活动的过程和方式。（简述） ＰＲ的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。
组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。
六、关系、舆论、形象（案例）
*1、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。（*两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。）（名词解释）
2、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
*3、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。（论述、名词解释）
七、与PR相关的两个“关系”概念：
1、人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
2、人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
3、公共关系与人际关系的联系及区别：
联系：Ａ。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。Ｂ。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。
区别:Ａ。从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。Ｂ。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。Ｃ。从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。Ｄ。从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。
八、公关与人群关系的联系与区别：
联系： Ａ。人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。 Ｂ。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
区别：Ａ。公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。Ｂ。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。
人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）
第二章 公共关系的起源与发展
一、 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。发展四个阶段：㈠古代时期-----公共关系思想的萌芽 ⑴古罗马记载着凯撒的功绩的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作” ⑵ 亚里土多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。
㈡、巴纳姆时期------现代公共关系的发端 ⑴ 19世纪中叶在美目风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。*3、19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的 读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。⑵.1903年－1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“ 清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）
㈢艾维·李--------现代公共关系职业的开始 1903年艾维.李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。 艾维？李的贡献：他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。（简述）
㈣爱德华？伯尼斯------现代公共关系学科化的成熟 ⑴1923年，爱德华。伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著――《公众舆论的形成》。（1928，《舆论》；1952年，《公共关系学》）重要特点就是他提出的“投公众所好”。 主要贡献：他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。……（简述）。 ⑵.1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式（名词解释），在美被誉为“公共关系的圣经”。⑶、1998年，美公关学者詹姆斯？格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球，立足本地”）。
二、公共关系的发展（单选）: ㈠ 西方：⒈1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；⒉1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。⒊1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。⒋1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。
㈡、中国：80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔－诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。*1985年，深圳大学开设了PR专科，1994年，中山大学开设了本科。*1986年，我国第一家专业公关公司――中国环球公共关系公司在北京注册。1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。*1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。 *1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。 1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。 *2000年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。
三、公共关系产生与发展的社会条件（单选）: 1.文化心理——由“理性”转向“人性”（20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出了“人群关系理论”、“行为科学”。）（公共关系得以滋生及成长的土壤）*2.社会政治——民主政治取代专制政治（ 促进公共关系的产生。）3.经济发展——市场经济取代小农经济（提供了必要的技术与方法。）
第三章 公共关系的职责和功能
一、公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 基本职责：（五个）
1.收集信息—— 收集的信息包括有：⑴与组织有关的信息：①产品形象信息、②组织形象信息； ⑵组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等。
2.辅助决策 ：⑴.为确立决策目标提供咨询建议 ⑵. 为决策提供信息服务⑶. 协助拟定和选择决策方案⑷. 从公众关系角度评价决策效应。
3.传播推广（简述）⑴. 创造舆论，告知公众。 ⑵. 强化舆论，扩大影响⑶. 引导舆论，控制形象*（传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。）
4.沟通协调： ⑴. 协调内部关系，增强组织凝聚力。⑵. 开展社会沟通，建立和谐的社会环境。*（协调沟通是PR的根本职责。）
5.提供服务——*信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性（多选）。⑴. 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。⑵. 在组织外部提供社会服务——*PR作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强 的一个部门（多选）
二、与公共关系职能相关的活动范畴：
1.交际 ； 2.宣传与新闻——是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式（单选）； 3.广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？） 4.营销推广 *5.公共事务（名词解释） 6.游说 7.开发 *8.论题处理（名词解释） 9.危机处理
三、公共关系的功能：
（一）公共关系对组织的直接功能。 表现为：1.树立组织形象； 2.协调组织的关系网络。
⑴.树立组织形象的原则：①有效性原则； ②、总体性原则； ③、符号化原则（简述、多选）
⑵树立组织形象的意义：（简述） Ａ。组织形象是组织的无形资产 Ｂ。良好的组织形象能够激励士气Ｃ。良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。
2.协调组织的关系网络。
⑴ 协调关系网络的内容：①协调内部关系; ②协调外部关系
⑵.协调关系的意义：（简述、多选）①协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 ②协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 ③协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
（二）公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。1.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高。 2.公共关系的优化社会环境主要体现在：（多选） *Ａ。社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气。 Ｂ。社会心理环境。
四、公共关系发展的新特点：
1.公关理论整合化; 2.公关实务专业化; 3.公关手段现代化; 4.公关教学层次化; 5.公关地位战略化
五、公共关系职能应用的新趋势：
1. 市场公共关系的热潮——*CI形象战略日益成为公共关系的热点（单选） 2.金融公共关系的动态——*企业公共关系发展的另一个主要趋势和特征：企业必须为公众所有、所治、所享。这是企业面对公众以来“最透明”的一种公关状态。（单、多选） 3.政府公共关系的焦点 4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。
公共关系对个人和社会有间接功能
(一)提高个人素质: 1．公共关系促使个人观念更新【 (1)注重个人形象的观念。 (2)尊重他人的观念。 (3)交往合作的观念。】
2．公共关系有助于个人能力提高【 (1)创造能力的提高。 (2)交际能力的提高。 (3)自我调节能力的提高。】
(二)优化社会环境 1．优化社会互动环境【 (1)沟通社会信息。 (2)协调社会行为。 (3)净化社会风气。】
2．优化社会心理环境
第四章 公共关系的组织与人员
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、公共关系活动的三大要素：主体、客体、手段（多选）
二、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。
三、公关机构在组织中的性质和地位：（论述）Ａ。性质： 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。 Ｂ。地位： 内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。 外部：对外代表组织，对内代表公众。
可见，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
四、组织内设公关机构和名称和形式
应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等。
我国政府中的：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等。
*五、组织内部公关机构的模式——*图示（单选）
*1.部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等。
*2.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。
*3.高层领导直属型：由高层直接领导*4.公共关系委员会（名词解释）
六、公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作。
*1.内设PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正（简述、 多选）
七、公共关系公司：*1.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻 发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。 *2.按业务内部划分的公共关系公司类型（多选）Ａ。专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务Ｂ。专门业务服务公司：为特定行业提供服务Ｃ。综合服务咨询公司：多行业、多职能 *3.按经营方式划分的公共关系公司（多选） Ａ。合作型：与广告公司等合作经营 Ｂ。独立型：体现独立经营
4.公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议 服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。 *5.专业公关公司服务的特点（简述、多选）Ａ。客观公正。Ｂ。技术全面，专业性强 Ｃ。较灵活，适应性强。 Ｄ。关系较疏远。 Ｅ。运作成本较高。
*6.聘请公关顾问要注意的问题？（简述）7.公共关系协会的主要活动内容：A. 联络会员 B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉 C. 专业培训 D. 普及知识 E. 编辑出版刊物。
八、公共关系工作人员 1.公关领导人员的日常工作 2.公关一般人员的日常工作
九、 公关人员的基本素质 1.公共关系意识（名词解释）
2.公关人员的公共关系意识： *A. 塑造形象的意识——核心（单选） B. 服务公众的意识。*C. 真诚互惠的意识——功利意识（单选） D. 沟通交流的意识。 E. 立足长远的意识。 F. 创新审美的意识。
*3.公关人员的心理素质（多选） A. 自信的心理 B. 热情的心理 C. 开放的心理。
4.公关人员的知识结构和能力结构： 知识结构： A. 基本理论知识 B.基本实务知识。 *基本能力（简述）：A. 较强的文字和口头表达能力 B. 良好的组织能力 C. 健全的思维和谋划能力 D. 敏锐的观察 能力E. 自控和应变能力F. 善于与他人交往的能力G. 掌握政策、理论的能力
5.公关人员的培养途径
*6.公关人员应遵守的道德规范（简述） *7.全员PR管理（名词解释） *8.试述全员PR管理对公关人员即组织有什么要求？（论述）
第四章 公共关系的组织与人员
一、公共关系活动的三大要素：主体、客体、手段（多选） ㈠公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者， 即各类社会组织。㈡广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为能力的社会组织 而狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
二、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。
1.公关机构在组织中的性质和地位：（论述）
⑴性质： 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
⑵地位： 内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。 外部：对外代表组织，对内代表公众。
2.组织内设公关机构和名称和形式
应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等。
我国政府中的：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等,也是公共关系性质的职能机构。
3.组织内部公关机构的模式——（单选）
⑴.部门隶属型： 即公关机构附属于组织的某个职能部门①.归属于销售部门、② 归属于广告或是宣传部门③ 、属于联络接待部门、④ 属于办公室等。
⑵.部门并列型： 即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次
⑶.高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责
⑷.公共关系委员会（ 即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的 公共 关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。）
4、公共关系部门的内部分工：
① 对内关系(主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。)
②、对外关系(主要指政府关系、 社区关系、媒介关系、顾客关系等等。)
③专业技术制作(文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等)。
组织内设PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正
三、公共关系公司：是专门为客户提供公共关系服务的信息型、智力型、传播型的专业机构，已逐渐发展为"第四产业"(信息型、智力型产业) 中的一个独立行业。
1.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻 发展公司成立了中国环球公 共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。
2.按业务内部划分的公共关系公司类型（多选）
① 专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务
②。专门业务服务公司：为特定行业提供服务
③。综合服务咨询公司：多行业、多职能
3.按经营方式划分的公共关系公司（多选） ①合作型：与广告公司等合作经营 ②独立型：体现独立经营
4.公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议 服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作 、音像制作、培训服务等。
5.专业公关公司服务的特点 ①客观公正。 ②技术全面，专业性强。③较灵活，适应性强。 ④关系较疏远。 ⑤运作成本较高。
6.聘请公关顾问要注意的问题？（简述）①.选择有专业水准及良好品德的顾问。②信任顾问，为其提供真实准确的资料。③与顾问保持良好 的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。④尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要作出详细说明。⑤以防火为 主、防病为主，不要出事了才急忙聘顾问。⑥聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。
7.公共关系协会 公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织。 国际公共关系协会成立于1955年。1987年 6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。主要活动内容：
① 联络会员 ② 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉 ③ 专业培训 ④ 普及知识 ⑤ 编辑出版刊物。
四、公共关系工作人员
1.公关领导人员的日常工作:一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系 人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
2.公关一般人员的日常工作: (1)调查分析人员。 (2)计划人员。 (3)传播人员。 (4)文秘人员。 (5)专门技术人员。
五、 公关人员的基本素质
1.公共关系意识（公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解)
2.公关人员的公共关系意识： ①．塑造形象的意识——核心 ②．服务公众的意识 ③．真诚互惠的意识——功利意识 ④．沟通交流的 意识 ⑤．立足长远的意识 ⑥．创新审美的意识
3.公关人员的心理素质（多选） ①. 自信的心理 ②. 热情的心理 ③. 开放的心理。
4.公关人员的知识结构和能力结构：
⑴ 知识结构： ① 公共关系的基本理论知识 ②.公共关系的基本实务知识
⑵ 基本能力（简述） ① 较强的文字和口头表达能力 ② 良好的组织能力 ③ 健全的思维和谋划能力 ④ 敏锐的观察能力⑤. 自控和 应变能力⑥ 善于与他人交往的能力⑦ 掌握政策、理论的能力
5.公关人员的培养途径 (一)公共关系人员的培养目标:①通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
②．专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
(二)公共关系人员的培养原则 ①科学理论知识与思想品德教育相结合 ②理论与实践相结合 ③因材施教、因人施教 ④专业知识和综合知识相结合
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。
6.公关人员应遵守的道德规范（(1)公正。 (2)正派。 (3)对社会负责。 (4)真实。 (5)保密。
7.全员PR管理（所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关 配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。）
8.试述全员PR管理对公关人员即组织有什么要求？（(一)领导的公共关系意识 (二)全员的公共关系配合(三)组织的公共关系氛围
第五章 公共关系的对象
一、简述公众的基本涵义:
以下容易与“公众”概念相混淆，应当注意它们之间的区别：
①人民(People)作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们。
②群众(The masses)与人民相比，其内涵大、外延小。
③人群(Crowd)作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”
④受众(Audiences)是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。
1.公众的概念：公众"这一概念特指公共关系工作对象之总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 广义上说，凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为"公众"。（是公关对象的总称）
2. 公众的四项基本涵义： ①. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。② 公众是相对特定组织而存在的。③ 公众是因共同利益、问题等 联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。④公众是客观存在的。
3、公众的基本特征（论述）
①群体性。公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。
②共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。
③多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的，具体的公众对象形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体和组织。
④变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
⑤相关性。公众不是抽象的、各组织相互"通用"的，而是具体的、与特定的公关主体相关的。
4.现代公众意识： 是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，这就要求组织 无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众 理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
二、公众分析的意义（简述）分析公众的意义可以概括为四方面：
①为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。要了解组织的公众形象，首先要找到组织的公众，确认组织的公从范围，避免因为公 众环境不清楚造成公关工作的盲目性和不必要的浪费。
②为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确目标和方向。实际的公关工作目标总是对准特定的公众对象，即在公众环境中精心选择出 来某部分公众群体，这样才可能形成适当的政策和可行的措施。
⑧为公共关系活动的组织和实施打下基础。在细分公众的前提下，才能有效、合理地分配公共关系的各种资源，使人、财、物的投入更为 科学，使整个公关活动得到良好的控制和管理。
④为科学评审公共关系工作的效果提供依据。只有细分公众，才能准确判断公关工作的针对性、适应性、有效性，才能正确收集公众的评 价和反应，才能准确分析公关传播的效果。
三、公众分析的方法（论述）
1. 组织分类与公关目标和对象：
①.互益性组织：（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和目标。
②.营利性组织：（工商企业、金融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建立良好关系。
*③.服务性组织：（公益学校、医院等非营利）服务对象及资助者保持稳定关系（单选）
*④.公益性组织：（政府部门、公安等）社会各界（单选）
2.组织的分类与公关行为特征——公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切
①.营利性与非营利性， ②.竞争性与独占性。
3.同一类组织有不同的公众：
①.内部公众和外部公众。
②.目标公众或优先公众（名词解释）任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些 被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。
*目标公众或优先公众测量工具——公共关系商数——罗彻德。W.穆勒（单选）
③.组织的具体目标公众对象。
4.同一类型公众有不同标准的分类：
①.按内外对象：内部公众和外部公众。
内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
外部公众：指组织的外部沟通对象群体。
*②.按组织结构：（多选）
个体公众：以个体形式与公关主体发生联系的对象——个体传播
*组织公众：以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团——大众传播或组织沟通（名词解释）
*③.按关系的重要程度：（多选）
*A.首要公众：决定组织生死及成败的公众（单选） B. 次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。
*④.按稳定程度分：临时公众（是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象）
*周期公众（是指按一定规律和周期出现的公众对象）
稳定公众（即具有稳定结构和稳定关系的公众对象）
*⑤.按公众对组织的态度分：（多选）
顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。
逆意公众：持否定及反对态度的公众。
*边缘公众：中间态度，观点不明确——公关工作必争之地（名词解释、单选）
⑥.按价值取向：
受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。
不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。
*被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣（单选）
*⑦.按公众发展的不同阶段：（多选、简述、案例）A.非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。 B.潜在公众：由于潜在问题而形成的 潜伏、隐患或未来公众。 C.知晓公众：向组织提出有关权益要求的。 D.行动公众：对组织构成压力，迫使组织采取行动的。
⑧. 按公众之间的决定性区别：（多选）A.消极公众：（非公众、潜在公众（单选））被动接受组织信息，不对组织施加影响。
B.积极公众：（分为知晓公众和行动公众）重要目标，知晓并关心组织。（简述积极公众为什么是 公共关系计划的重要目标？，因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。）
*（赌金持有人：与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。）（名词解释）
*四、目标公众分析：
㈠内部公众（ 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，内部公众既是内部公关工作的对象，又是外 部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。 其传播意义可以从两个方面来认识(一)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；(二)组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
㈡社会区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系 地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点
1.发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的 责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
2.意义：①.直接影响着组织的生存环境。 ②.影响着组织的公众形象。
㈢顾客公众---指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织
1.建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影 响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务；
2.意义：①.能够为组织带来直接的利益。②.体现组织正确的经营观念和行为。
㈣媒介公众------指新闻传播机构及其工作人员
1.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：（简述）目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气 氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
2.与新闻媒介建立良好关系的意义在于：①.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。②.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
㈤.政府公众---- 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
1. 组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境 、法律保障、行政支持和社会政治条件，
2.意义有两点：①.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。②.能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
㈥名流公众---- 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作 用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。
1.建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义
2.与名流公众保持良好关系的意义：①.借助于社会名流的知识和专长。②.借助于社会名流的关系网络。③.借助于社会名流的社会声望。
㈦.国际公众----国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的 时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通 活动具有显著的跨文化特征。
1.目的：是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。
2.意义： ①.为对外开放服务。 ②.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。
第六章 公众心理分析
一、知觉概念: 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体映 象。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一 定的意义。（是在感觉的基础上产生的。）
*㈠.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见（多选）
1.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。
* 知觉选择性受客观及主观因素所制约：
⑴客观因素：（多选） ① 知觉对象本身的特征 ② 对象和背景的差别 ③ 对象的组合
⑵主观因素：（多选） ① 需要和动机 ; ② 兴趣; ③ 性格; ④ 气质; ⑤ 经验知识
2.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（名词解释）
*.产生偏见的几个方面：
⑴. 首因效应：第一印象的强烈影响。（名词解释） ⑵ 近因效应：最近或最后印象的强烈影响。
⑶ 晕轮效应：一种片面的知觉。 ⑷ 定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响。
*3.心理定势 （心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活 动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公 众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。）
二、需要与公众行为
1.需要： 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
*2.1943年，（美）马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
*3.需要的五个层级：（多选）
①生理的需要; 这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。
②安全需要; 当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。
③社交的需要; 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。
④自尊的需要; 当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。
⑤自我实现的需要;马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是 要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种"希望能成就他独特性的自我的欲望，希 望能成就其本人所希望成就的欲望"。
*4.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。（名词解释）
（当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。）
5.论述：马斯洛认为，由于各人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不因为高 层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都能满足时，他往往追求高 级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满 足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切 的、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这—点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之—。
三、态度与公众行为
*1.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。这些倾向一经形成就比 较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
2.态度的结构：①认知（是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。是态度形成的基础）
②情感（指主体对态度对象的情感体验。在态度中具有调节作用）
③意图（指主体作用于态度对象的行为准备状态.态度的外显因素） 【行为以态度作为内在动力】
*3.态度的特性：①. 态度的社会性; ② 态度的针对性; ③ 态度的协调性; ④ 态度的稳定性 ; ⑤ 态度的两极性; ⑥ 态度的间接性
*4.影响和改变态度的因素： 分为两种：一是态度的一致性改变。 （量的改变） 二是态度的不一致性改变。（质的改变）
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
① 社会因素 ② 团体因素 ③ 宣传因素 ④ 个性因素：（个性倾向性因素、个性心理特征） ⑤. 态度系统特征因素【总之，态度的形 成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。】
5、霍夫兰的说服模式： 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于: ①说服者的条件； ②信息本身的说服力； ③问题的排列技巧。
四、流行、流言及舆论
*1.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。即所谓 的“一窝蜂’’现象
2.流行三方面的涵义 ① 是人对某种生活方式的随从，涉及范围广② 相当多的人去随从③ 在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行
*3.流行的特点：（多选） ①新奇性; ②时效性; ③周期性; ④两极性。
4.人们追求流行的五种类型： ①先驱者; ②早期采用者; ③前期追随者; ④后期追随者; ⑤落伍者.
*5.追随流行的心理原因：（简述、论述）
① 从众与模仿(对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。可 供选择的最简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。人们在追求与模仿流行事物时，一定是正确的，自己与他们一样也不会 错，因此从众。所以，流行项目便成了引导人们如何行动的模特儿。）
② 求新欲望（人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。人们即使精神生活与物质生活十分满足，但若长期处于没有任何变化的社会 情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲望，流行创造新的生活方式，用不断变化的新的面目满 足人们的求新欲望。
③ 自我防御与自我显示 （有些人感到自己社会地位不高，承受种种束缚，希望改变现状，而采用华丽的流行项目。这些都是为了自我防御；
有些人往往喜欢向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性，表明自己的嗜好与欲望。他们追求流行是为了自我显示。
④ 追随流行有个别差异（人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。追随流行 有年龄与性别的差异。
流行的研究对于公关工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传 播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原出的深入分析，尤其是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企 业带来极大的市场效益。
6.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。
*7.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言（多选）
8.流言内容变化的特点： ① 一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。 ② 强调：突出其具体细节。
③ 同化；接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。
9.流言的制止： ①. 建立流言研究机构 ②及时制止
10.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
四个因素：① 必须有一个问题 ② 必须有多数个人对这个问题发表意见 ③. 意见中有某种一致性 ④ 这种一致会直接或间接产生影响
*11.舆论的特征：（简述） ① 作为一种公众意见，是被多数人赞成的。② 涉及社会的安宁与幸福等问题。③ 本身含有合理性 ；
④ 是有效的。⑤ 不是政府的意见，是民众的呼声。
12.舆论的结构（三要素）：（多选） ①舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。（两个特点：功利性、新异性；四种形态：社 会事件、社会问题、社会冲突、社会运动）
② 舆论主体：公众（特点：有共同话题； 参与议论过程；自发性与松散性；层序性。）（多选）
③ 舆论本身：意见（包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分）
*13.舆论的作用：（简述、论述）
① 制约与监督的作用 ：个人在社会中总是会发生从众行为。舆论既然是代表大多数人的意见，就可以产生一种社会控制力量，使它对每 个人具有一种压力作用，约束每个人的言论和行动。所以，正确的、健康的舆论能够团结公众，鼓舞公众，以阻止不道德的言论和行为 在组织中发生。 舆论对群体有相当大的影响。正确舆论可以战胜不健康的舆论，它可以抑制群体中的歪风邪气，使正气抬头。但在某些 群体中，如果在正气未抬头时，就可能会有一些不健康的舆沦，作为一个群体，必须针锋相对地制造正确舆论，以抵消那些不健康的舆论 。这样才能有利于群体目标的实现。
② 舆论的鼓动作用 进步舆论往往可以成为社会运动的先导，现实生活中的事件，经过许多人对其评论、发表意见，造成舆论，便形成一 种社会空气，即社会心理气氛。这种社会心理气氛包围着人们的生活，形成了客观的社会环境，反过来又影响着人们的生活。因为人的 心理活动或是受着他人的心理影响或是对他人的心理发生影响，总是相互作用、相互影响的过程，从而使舆论所制造的社会心理气氛影 响和控制着人们的行动。
③ 指导作用 舆论对人们的行为具有指导作用，在公关传播中运用“名流公关”的作法，正是利用了意见领袖的影响力。
正因为舆论有上述的作用，所以任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，因此，国家的有关部门必须经常研究当前的 舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公众以正确的指导。
14.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。
15.影响人们价值观的因素：① 个人的成就感、事业心。② 过去成功或失败的经历。③ 周围环境及生活条件的影响。④ 对目标的接近程 *16.从众心理：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以 获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。）
*17.逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道， 向相反的思维方向探索。
*18.影响心理抗拒的因素：（简述） ① 对自由的期望 ② 对自由剥夺的威胁 ③ 自由的重要性程度 ④ 是否会影响到其它自由
【决定团体成员是否从众的因素①取决于团体②个人③问题本身的性质这三方面因素。】
【心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的(1)对自由的期望。(2)对自由剥夺的威胁(3)自由的重要性程度。(4)是否会影响到其他自由
3．心理抗拒阻止态度的转变
逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍：因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺”。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度】 _17_ 谢谢！ _11_ 谢谢! 谢谢
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