广告媒体研究的复习大纲！[2
第七章 竞争品牌媒体投资分析（一）一般了解：
1．以市场为轴心的分析竞争品牌媒体投资：
①各市场的投放量占全国投放量的比率及比率的变化。
②各市场中有广告的品牌数及品牌数变化。
③各市场投放量及投放量的变化。
④市场投资季节性及变化。
⑤市场中的主要投资品牌。
⑥主要投资品牌的投放量、占有率及成长状态。
2．针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：
①品牌在全国投放量、占有率、成长率及变化。
②品牌在各市场投资比率分布状况。
③品牌媒体策略应用。
3． 以上两种分析的差异：
差异在于分析的角度不同：在以市场为轴心分析时，个别市场的所有品牌总和为100，而以品牌为轴心分析时，则以个别品牌在各个市场的总和为100。
通过上述媒体资料分析，主要目的是在资讯收集后，能加以解释或判断，以提供品牌媒体策略制定的重要参考。
（二） 重点掌握：
广告主对媒体投资三种导向。
导致策略浮动的原因，主要因素是受广告主对媒体投资的策略思考角度影响。一般而言，广告主对媒体投资大约有三种导向：
1．行销导向。
2．销售导向。
3．其他导向。
第八章 消费者分析
（一）一般了解：
消费行为的一般过程：
1．消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足。
2．寻求可供选择参考的咨讯。
3．根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。
4．最后选定购买品牌，并实际去购买。
5．开始使用并评估。
6．对品牌形成使用经验并形成态度。
（二）重点掌握：
媒体作业中消费行为分析要素：
为使媒体能真正掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯偏重了解消费者的购买行为及对品牌的态度。
1．所设定的消费者人口数以及消费者的分级。
2．谁买、谁用、谁影响、谁决定。
3．购买时机及使用时机。
4．购买决定的行程。
5．购买量与购买周期。
6．忠诚度，单一品牌或多品牌。
第九章 媒体与广告创意
（一） 重点名词：
1． 按扭
2． 支持点
3． 创意概念
（二） 一般了解：
1． 广告扮演角色与媒体。
2． 品牌定义与媒体。
3． 沟通态势与媒体。
4．按钮、支持点与媒体。
（三） 重点掌握：
1．创意策略的基本要素。
媒体与创意为达成广告目标的主要工具，且互为表里，因此媒体在作业上必须清楚的了解定位与创意。
2．创意概念与媒体。
3．其在作业程序上应该是：
①先发展超越策略。
②对策略形成共识。
③创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。
④做必要的修正，形成完整建议案。
第二编 媒体计划作业
第十章 媒体目标
重点掌握：
在不同的行销目标与广告角色下，将使媒体在目标的界定上有所侧重。
1． 根据销售目标与行销策略界定生意的来源。
2． 品牌在媒体竞争上所采取的态势。
3． 在传播上知名度与理解度上的建立。
4． 建立品牌形象、支援铺货、促销活动。
第十一章 媒体策略-目标阶层的设定
（一） 重点名词：
1． 消费者
2． 消费行为
3． 产品功能风险
4． 社会形象风险
5． 自我印象风险
（二） 一般了解：
1． 消费者结构分析。
2． 消费者的类型与消费者扮演的角色。
3． 意见领袖与经销点专业人员。
（三）重点掌握：
1．品类购买风险分析：
①消费风险的分类：产品功能风险，社会形象风险，自我印象风险。
②品类购买风险评估。
2．消费者阶层分析：重级消费者；中级消费者；轻级消费者。
3．消费者的统计变项。
4．目标阶层统计变项分析。
5．根据统计变项设定目标对象。
6．根据统计变项确定目标对象的优先顺序。
7．目标对象心理变项分析。
第十二章 媒体投资的地理性策略
（一） 重点名词：
1． 媒体投资的地理性策略
2． CDI与BDI
（二） 一般了解：
1． 市场选择与优先顺序。
2．对象阶层人口数量。
3．经济发展状况。
4．媒体投资效率。
5．新市场的开发与既有市场的取舍。
（三） 重点掌握：
1． 市场根据CDI与BDI高低的组合可区分的4种状况：
①高CDI、高BDI的市场。
②高CDI、低BDI的市场。
③低CDI、高BDI的市场。
④低CDI、低BDI的市场。
2． 品牌铺货与媒体投资的合理关系及差异原因。
3、品牌传播所累积的资产：品牌知名度；品牌形象。
4．市场对传播的反映。
5．竞争对品牌投资产出的影响。
6． 媒体资源的主要内容。
第十三章 媒体选择策略
（一） 一般了解：
1．创意的态势与语气。
2．消费习性。
3． 竞争态势。
（二）重点掌握：
1．媒体选择策略的思考角度。
2．影响媒体选择的因素：品类关心度；广告活动类型。
3．品类相关性。
4．品牌形象与个性。
第十四章 到达率与接触频率目标设定
（一） 重点名词：
1． 档次
2． 总收视点
3． 接触人次
4． 到达率
5． 接触频率
6． 有效到达率
（二）一般了解：
1． 上述因素之间的互动关系。
2． 有效到达率的评估。
（三）重点掌握：
1．影响有效接触频率的行销因素。
2．影响有效接触频率的创意因素。
3．影响有效接触频率的媒体因素。
第十五章 媒体行程设定
（一）一般了解：
1． 记忆衰退曲线。
2． 品类销售与消费的时间性。
3． 媒体行程组合。
（二）重点掌握：
1．品牌与品类发展阶段。
2．行销目标及策略。
3．竞争品牌行程模式。
4．预算大小。
5．广告活动类型。
6．媒体的的特性考虑。
7．三种媒体行程模式：连续式；栏栅式；脉动式。
8．三种主要模式图解。
9。三种主要模式的特性及选用。
第十六章 媒体投资优先顺序的制定
（一） 重点名词：
1． 策略优先顺序
（二）一般了解：
1． 策略优先顺序的主要内容。
2． 优先顺序制定的方法。
（三）重点掌握：
1．优先顺序制定的主要程序：
① 策略象限的分解。
② 目标的确定。
③ 制定优先顺序。
3． 制定优先顺序的原则。
第十七章 媒体执行方案的确定与评估
（一） 一般了解：
1．习惯媒体目标与策略回顾。
2． 了解目标消费群媒体接触。
3． 替代方案的制定与选择。
4． 回应策略的达成。
5．竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。
（三）重点掌握：
1．媒体评估及选择。
2．形成媒体执行方案。
3．实施结果评估：
① 媒体执行检视。
② 媒体策略检视。
③ 策略评估的主要方式为广告效果追踪调查。
4．媒体策略制定失当的表现：
① 当对象阶层设定出现误差时。
② 当媒体资源在地域分配上失当时。
③ 当媒体选择不够精准时。
④ 当比重设定失当时。
⑤ 当行程设定错误时。
第十八章 媒体预算制定
（一） 一般了解：
制定媒体预算的方法。
（二）重点掌握
1．广告投资销售与利润的关系。
2．媒体预算制定的角度：
① 行销角度。
② 媒体投资角度。
三、 考试题型：
1．填空题
2．名词解释
3．简答题
4．论述题（或计算分析题）
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