现代广告学考试大纲
一、考试题型本次考试的题目类型有简答题、论述题和设计题三种。简答题2个，每题15分，论述题1个，每题30分；设计题1个，每题40分。满分100分。
二、答题要求
1．简答题的答题要求简答题的回答要求：基本概念解释清楚，答出基本要点，并作简要分析。
2．论述题的答题要求论述题的回答要求是：基本概念阐述清楚；主要范畴内容的知识点要答全，层次要清楚，并做必要的说明；不能只是简单的条条框框，要有一定的延拓性，对“条框”要有一定的解释，
可从理论和实践方面做出一定的说明。
论述题回答举例如下。
题目：谈谈对广告功效的认识。
答题步骤：
1、破题：题目是问广告功效是如何形成,如何发挥作用的
2、解题：
首先，要回答什么是广告功效？并对基本概念有一定的解释，简要说明其内涵。
其次，对广告功效发挥的相关因素进行简单地分析。
再次，广告功效发挥的两个方面。
如有需要，可以在答题过程中简单地举例。
回答示范：
广告功效的形成指特定的广告在特定的目标市场的效果产生过程。
广告功效的产生，实际上就是广告作用的全面发挥；广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。一个商品进行广告以后，通过广告表现，会对商品产生以下两方面的重要功效。
（1）商品产生了知名度和熟悉感
商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓，消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。知名度和熟悉感是克服消费者与商品“距离”，克服购买障碍的重要因素。
首先：知名度与熟悉感的功效
知名是成功的前提，知名度的提高，意味着成功概率的提高；知名度和熟悉感能克服购买障碍；知名将有效引导消费，虽然随着消费者的成熟，消费者自己去判断一个商品价格性能比的水平也在不断提高。在我国，一方面目前由于市场成熟程度和消费者成熟程度的限制，消费者依据自己判断商品价格性能比购买商品的比例仍然非常高，小商品批发市场在我国的迅猛发展可以看到这一点。但是，依据品牌购物的比例却一直在上升；广告对消费者的“判断”会产生重要影响。从某种意义上讲，消费者对绝大部分商品的判断能力是有限的。因为他们不可能具有对所有商品进行判断的专业知识和能力。
（2）商品开始有了自己的个性形象和概念
广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但是，广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。广告之所以能产生功效，这是一个重要原因。
其次，通过广告，一个商品可能会形成或附加以下六个方面概念。
第一、能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务、满足某类个性需求；满足某种新的需求等；
第二、商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点；
第三、在同类商品中的个性形象；个性化概念；
第四、在同类商品中的地位。包括：档次、品质、价格等的位置；
第五、市场细划或创建一个新的细分市场概念；
第六、其它特殊的概念。
广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段，广告功效发挥是广告表现的最终目的。分开来讲，没有广告表现，广告功效发挥就会变成空中楼阁，没有广告功效发挥作为准则，广告表现就会失去存在的意义。
2．设计题的答题要求设计题的回答要求是：运用掌握的广告学知识进行设计，要有必要的说理。答题过程要逻辑严谨，语言流畅，层次清楚。在答题过程中要对基本概念阐述清楚，并做简单的分析；对有关理论要做必要的说明，理论联系实际，进行分析和说明。
方案设计题回答举例如下：
题目：“针对某商品进行广告主题和表现策划。”
答题步骤：
1．破题：题目是对一商品进行主题及表现策划。
2．选择商品，对其基本情况进行介绍；
3．确定广告主题；
4．对结合商品特点与相关理论对广告主题进行论证；
5．结合广告主题，设计广告表现。
回答示范：
1．要回答广告主题与广告表现的基本概念，可从教材找到内容，给予阐述。
2．要简单地介绍所选择的商品的基本情况。例如：商品名称、品牌、目标消费群、生产厂家的大概情况（有没有相关的产品，市场地位等。）
3．确定广告主题。根据以上介绍的商品情况以及目标市场的定位，进行广告主题的确定。回答时，是对教材和其他材料的内容的综合和发挥，要注意简明扼要。
4．对广告主题进行论证。这一部分要结合相关理论的说明和发挥。一般可就一两个方面的理论进行阐述，最好选择目前我国的广告活动实践中带有普遍性问题的理论。内容可自定，在分析时要深入。例如，可结合广告主题的确定方法来进行广告主题论证。如果是关注商品差异，就要从商品开始分析。接下来就要结合商品分析的角度从原材料、商品制造过程、企业的角度、商品使用价值的角度、使用价值的角度或商品价格等来进行具体的分析。分析时要与前面的商品介绍相符合。以上的分析可以逐一进行分析，也可以就其中的某几个方面进行分析。当然，也可以从商品、消费者、企业形象、品牌形象等多个角度进行综合考虑。这一部分根据不同的商品特点与不同的广告主题确定方法选择，会有不同。
5．制定一个方案，对广告表现进行设计。首先要对广告媒体进行选择，要明确地指出选择的广告媒体是什么。然后要对所选择的广告媒体特点进行简单地分析。在此基础上，再进行广告表现的设计。要有比较完全的广告表现内容，又要有特点。能体现出新意是最好的。在方案设计时，要结合前面所描述的商品特点与广告主题，广告表现一定要与广告主题相符合。选择电视媒体，要有标题与情景，不要写成分镜头，要解释清楚情景的构成与逻辑顺序；选择报纸，要有广告口号、标题、正文；选择广播要有广告口号与内容。
互联网广告还要分清具体形式。比如：标志广告、动画与卡通广告、说明性广告、聊天室广告、情景广告等。标志广告又可以有按钮广告和标题广告。选择以后，要考虑在哪些网站的什么位置上做广告。广告的内容是什么？
设计方案的要求，应当是融会贯通本课程的知识，要能对相关内容和其他途径的材料加以适当利用。还要注意方案设计的完整性和合理性。在方案设计时不要求对各种媒体、各种形式广告进行设计，只要对其中的一至两种进行设计就可以。内容一定要完整。 不错```支持
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