mi_lan 2008-3-21 09:54
广告媒体研究的复习大纲
一、复习原则：
“广告媒体”是四川广播电视大学为广告艺术专业开设的一门必修课。由省电大组织命题考试。该课程平时的学习应以“教学实施意见”的要求为依据，期末复习原则上是在全面学习、理解教材的基础上突出以下要点。
二、复习重点
绪论 行销、广告、媒体与消费者
(一） 重点名词：
1． 媒体
2． 媒体载具
3． 媒体计划
（二）一般了解：
1． 媒体作业的发展。
2． 行销、广告、媒体与消费者的基本关系。
（三）重点问题：
1．媒体的特性
媒体通常具有以下特征：
① 大众的。
② 可控制的。
③ 付费。
2．媒体的分类
媒体在分类上，可以有以下两个分法：
①媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最大类别为电波和平面媒体。媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体的应用上将因不同目的而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。
②媒体载具：是指媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一个特定报纸。划分的意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。
3．媒体计划的内容：
①媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
②一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。
4．媒体计划的重要观念
①媒体计划的整体性。
②媒体计划的数据性。
③媒体计划的特殊性。
④媒体计划的行销性。
⑤媒体计划的品牌性。
⑥媒体计划的机动性。
5．媒体在广告动作中所起的作用是什么？
mi_lan 2008-3-21 09:55
第一编 媒体计划的背景知识
第一章 行销环境分析
（一） 重点名词：
1． 产品生命周期
（二）一般了解：
1． 市场规模、整体品牌的总市场量、成长趋势及品牌占有率。
2． 指数与加权指数。
3． CDI与BDI。
（三） 重点问题：
产品生命周期的划分：
品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、成长期、成熟期及衰退期。
导入期。广告在此期间通常扮演教育或告知消费者的角色。因市场的局限，媒体投资通常不高，并且因消费者对该品类关心度的不同，而有不同的发展。
1． 在关心度较高的品类。媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息并且具有阅读性的印刷媒体上。
2． 在关心度较低的品类。消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
成长期。在成长期内，媒体诉求的对象从导入期的以新消费者为主转入新消费者与既有使用者并重。
成熟期。成熟期市场最大的特征是竞争，特别是品类内各品牌之间的竞争。媒体操作将转为以相对值为主。其重点为鲜明的竞争导向。
衰退期。对于进入衰退期的品牌，由于消费者逐渐流失，品牌只能维持既有的规模。
3．选择某一品类及品牌的商品做市场规模分析，并根据教材36页第三节CDI与BDI的运算方式，计算出该品类及品牌的CDI与BDI的具体数据，检视其市场状况。（所需数据请学员调查收集）。