mi_lan 2008-3-21 09:57
广告媒体研究的复习大纲３
第六章 媒体环境分析
重点掌握：
媒体计划建立在商品行销地区的特定媒体环境上，因此行销当地的媒体环境将对媒体计划具有绝对影响。媒体人员应通过下列项目，去深入地了解当地媒体市场。
（一） 电视媒体。
1．电视机普及率。
2．有线电视普及率。
3．当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率。
（二） 广告媒体。
1．收音机普及率。
2．当地广播频道数、接受广告的商业频道数、各频道覆盖率。
3．各频道观众组合。
4．平均收听时数。
5．各节目的对象阶层收听率及排名。
（三） 报纸媒体、杂志媒体
1．市场上报刊数量和分类。
2．各报刊发行量及全年的季节性变化。
3．各报刊印刷品质。
4．各报刊的读者组合。
5．各刊物的对象阶层阅读率及排名。各报刊内容中最受读者欢迎的栏目。
（四） 户外媒体
1．市场上的既有户外媒体。
2．重要地点，即人潮集中地、交通要道等的载具评估。
3．各地区的人流特性。
（五） 其他媒体
1．市场上是否存在非传统媒体。
2．非传统媒体的形态等。
3．应用机会。
根据教材91页第六章媒体环境分析所提供的媒体环境清单，选择自己比较熟悉的一种媒体类别，通过清单做一份当地媒体市场调查。
第七章 竞争品牌媒体投资分析
（一）一般了解：
1．以市场为轴心的分析竞争品牌媒体投资：
①各市场的投放量占全国投放量的比率及比率的变化。
②各市场中有广告的品牌数及品牌数变化。
③各市场投放量及投放量的变化。
④市场投资季节性及变化。
⑤市场中的主要投资品牌。
⑥主要投资品牌的投放量、占有率及成长状态。
2．针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：
①品牌在全国投放量、占有率、成长率及变化。
②品牌在各市场投资比率分布状况。
③品牌媒体策略应用。
3． 以上两种分析的差异：
差异在于分析的角度不同：在以市场为轴心分析时，个别市场的所有品牌总和为100，而以品牌为轴心分析时，则以个别品牌在各个市场的总和为100。
通过上述媒体资料分析，主要目的是在资讯收集后，能加以解释或判断，以提供品牌媒体策略制定的重要参考。
（二） 重点掌握：
广告主对媒体投资三种导向。
导致策略浮动的原因，主要因素是受广告主对媒体投资的策略思考角度影响。一般而言，广告主对媒体投资大约有三种导向：
1．行销导向。
2．销售导向。
3．其他导向。
mi_lan 2008-3-21 09:58
第八章 消费者分析
（一）一般了解：
消费行为的一般过程：
1．消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足。
2．寻求可供选择参考的咨讯。
3．根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。
4．最后选定购买品牌，并实际去购买。
5．开始使用并评估。
6．对品牌形成使用经验并形成态度。
（二）重点掌握：
媒体作业中消费行为分析要素：
为使媒体能真正掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯偏重了解消费者的购买行为及对品牌的态度。
1．所设定的消费者人口数以及消费者的分级。
2．谁买、谁用、谁影响、谁决定。
3．购买时机及使用时机。
4．购买决定的行程。
5．购买量与购买周期。
6．忠诚度，单一品牌或多品牌。
第九章 媒体与广告创意
（一） 重点名词：
1． 按扭
2． 支持点
3． 创意概念
（二） 一般了解：
1． 广告扮演角色与媒体。
2． 品牌定义与媒体。
3． 沟通态势与媒体。
4．按钮、支持点与媒体。
（三） 重点掌握：
1．创意策略的基本要素。
媒体与创意为达成广告目标的主要工具，且互为表里，因此媒体在作业上必须清楚的了解定位与创意。
2．创意概念与媒体。
3．其在作业程序上应该是：
①先发展超越策略。
②对策略形成共识。
③创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。
④做必要的修正，形成完整建议案。
第二编 媒体计划作业