自考“广告学（二）”知识点梳理（6~10）
第六章 广告信息P160一。广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成，其中直接信息是广告信息表达的重点。
一。直接信息（识记）——指用通用符号所传达的广告信息，它包括：语言，构图，声间，色彩。
二。间接信息（识记）——是除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，主要有：人物，道具，情节。
三。广告主题（识记）——是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。
四。1961年，美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。
五。由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。
六。广告定位（识记）——就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。
七。广告创意（识记）P169——创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。
八。广告创意的原则——促进销售的原则，真实性原则，独特性原则，艺术性原则，关注的理解原则，合理性原则。
九。广告创意的具体方法（领会）P175
1.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法
十。广告文案的内容要素——1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文
十一。广告文案的创作要求（领会）P184
1.主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点晴之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。
2.事实为本，选材集中。收集，鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一。
3.结构严密，语言生动4.感染力强，鼓动性强。
十二。广告构图的原则——以少胜多，主次有序，虚实相生，活泼有致。 第七章 广告媒介P190
一。广告媒介的发展趋势（领会）P190
二。广告媒介在广告信息传播中的功能——传播功能，吸引功能，适应功能。
三。报纸的特点（识记）P197
优点：1.传播面广，读者稳定2.时效性强，传播迅速3.版面灵活，制作简易。4.阅读方使，可以保存5.享有威信，效果显著6.费用低廉
缺点：1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.要求受众具务一定的文化水平。
四。杂志的特点（识记）P200
优点：1.读者集中稳定，针对性强2.反复阅读，有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美。5.广告效果容易测定
缺点：1.周期性长，灵活性差2.篇幅少，广告运用受限制3.专门性强，阅读范围受到限制。4.制作复杂，成本较高。
五。广播的特点。（识记）P201
优点：1.迅速及时，覆盖面广2.收听方便，全天播音3.以声传情，富感染力4.灵活性高，受众广泛5.制作费用低廉，播价格便宜。
缺点：1.信息稍纵即逝，无法保留2.难以传播抽象信息。3.有声无形，影响效果。
六。电视的特点。（识记）P203
优点：1.覆盖面广，收视率高2.视听结合，感染力强3.传播迅速，时空性强4.表现手段灵活多样
缺点：1.时间短暂，难以保存2.制作复杂，收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动接受，影响传播效果。
七。户外广告媒介的特点（识记）
优点：1.信息集中，形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强，提醒消费。4.美化城市，美化环境。
缺点：1.花费巨大2.理想地点难寻，受众接触范围小3.容易遭受损坏，使用期限有限4.受众注意较粗略。
八。现场广告媒介的特点（识记）P210——优点：1.自主性2.多样性3.直观性
九。主要的现场广告媒介种类——橱窗，商店，展销场所
十。现场广告媒介的功能——1.提醒或唤起消费2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛
十一。直邮广告媒介的特点（识记）P212——1.自主性2.直接性3.非公开性4.灵活性
十二。网络广告媒介的特点（识记）
优点：1.更有利于与目标消费者的沟通2.更有利于获取理想的广告效果3.融合了传统广告媒介的优点4.与现今的朝阳产业有着天然联系5.价格相对低廉，特别有利于中小企业开发
缺点：1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便艰外，还有操作者计算机以及语言的限制，重复率不足，到达群体有限。2.硬件环境，如网络普及程度，线路畅通程度，数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥。3.广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。4.网络管理沿不健全，收费标准不尽合理，统一。5.对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
十三。网络广告的表现形式——横幅广告（动态传送广告，扩张式广告，互动式广告）2.图标广告3.赞助广告4.插页广告 5.首页广告和内页广告 6.邮件广告。
二。 广告社会效果测定的方法。 （领会） P292——主要采用两种方法：事前测定和事后测定。 第八章 广告媒介策略P222
一。媒介计划的内容——传播对象，沟通渠道，何时进行，如何进行。
二。对各种媒介的考察评估（应用）P224
1.总体分析（普及状况及受众成分，媒介使用条件，媒介相对广告费用）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，广播和电视，各类保养销媒介）
三。影响媒介计划的内外因素（领会）P228
外部因素：1产品的特点2.目标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对手的特点5.广告作品的特点6广告预算
内部因素：1.购买费用2.传播效益3.可行性4.寿命5.灵活性6.协调性
四。媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
五。确定媒介的步聚和方法（领会）P232
1.确定媒介级别：
（1）各类媒介的优缺点比较（2）。各类媒介的费用档次（3）。同以前广告活动的连接。（4）竞争对手运用媒介的情况）
2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）毛评点（5）权威性）（6）每千人成本
3.确定广告单位（位置或时间）
六。媒介组合的作用（领会）P237
媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。
1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单一媒介传播频度的不足。3.能够整合不同媒介的传势，形成合力，扩展传播效果。4.能够相对减速少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
七。广告时间策略（识记）——拖拉推出，即时推出和延时推出等几种方式。
八。广告时机策略（识记）——商品时机，重大活动时机，黄金时机，节令时机
九。广告频度决策（识记）——1.固定频率（均匀序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型） 第九章 广告受众P245
一。受众的含义——受众是处在发展变化中的概念，从狭义上说，受众是大众传播的信息传者；而从广义上来说，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受从”。它是“众”的集合，也具有个体的牲。
二。受众的特点——主动性，归属性，自述性
三。受众的类型——1.积极选择型和随意旁观型2.纯粹受众和介质受众3.预期受众，现实受众与潜在受众4.俯视型受众，仰视型受众和平视型受众。
四。受众在传播活动中的地位和作用（领会）
1.受众是信息产品的消费者。没有受众，信息产品就没有消费者，传播媒介也就没有生存和发展的可能性。
2.受众享有的几项基本权利：知晓权，表达权，隐私权，监督权等
3.信息接受具有选择性4.检测和反馈传播效果。在传播活动中，受从还具有互动，反馈的地位和作用。
五。广告受众的含义——就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。
六。广告受众的特点——多重角色的扮演者，占有主导地位，具有互动特征。具有群体概念。
七。消费者的类别（领会）——1.按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。2.按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。
八。主要的调查方法（应用）P264——1文献调查，2实际调查（可分为观察法，实验法），3.抽样调查 第十章 广告效果的测定P268
一。广告效果的含义。（识记）P268——广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
二。广告效果的类别（识记）——1.按涵盖内容和影响范围划分为经济效果，心理效果和社会效果。2.按产生效果的时间关系划分为即时效果，近期效果，长期效果。3.按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。
三。广告效果的特性（识记）——时间推移性，效果累积性，间接效果性，效果复合性，竞争性
四。广告效果测定的意义。（领会）P273——有利于加强广告目标管理，有利于广告策略的创新，有利于增强企业的广告意识。
五。广告效果的测定（应用）P274
1.广告作品的测评内容包括广告主题，广告创意，广告完成稿等2.广告作品的测评步骤与方法包括选好参评测试人员，意见反映测试，室内测定。
六。媒介接触效果的测定（识记）P277
七。心理变化效果的测定（领会）P282
八。广告销售测定的方法（识记）P288——1店头调查法，2销售地域测定法，3统计法
九。广告社会效果测评的依据（领会）P291
1.真实性：广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。真实的广告，既是经济发展，社会进步的再现，也体现了高沿的社会风沿和道德情操。
2.法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。
1.伦理道德4.文化艺术：广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。
二。广告社会效果测定的方法。（领会）P292——主要采用两种方法：事前测定和事后测定。
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