广告心理学试题２００２年４月 Ａ卷答案
[align=center][size=16pt][font=黑体]广告心理学试题参考答案[/font] [/size][size=16pt][/size][/align][align=center][size=14pt][font=黑体]课程代码：00636[/font] [/size][size=14pt][/size][/align]
[align=center][size=10.5pt]A[font=黑体]卷[/font] [/size][size=10.5pt][/size][/align]
[size=10.5pt][font=黑体]一、填空题(每空1分，共20分)[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 1.[font=宋体]刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 2.[font=宋体]整体[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 3.[font=宋体]不随意注意[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 4.[font=宋体]专业的兴趣 一般的兴趣[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 5.[font=宋体]储存 提取[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 6.[font=宋体]对旧广告信息识记的巩固程度 当前呈现的广告宣传同已感知过的广告宣传相类似的程度[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 7.[font=宋体]类化联想 对比联想 关系联想[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 8.[font=宋体]带给消费者瞬间迸发的美 带给消费者“激奋浓情的美”[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 9.[font=宋体]表现计划 媒体计划[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 10.[font=宋体]高于[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 11.[font=宋体]观察法 统计法[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 12.[font=宋体]两种时间间隔的长短[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt][font=黑体]二、单项选择题(每小题1分，共10分)[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 1.B 2.A 3.A 4.A 5.A[/size] [size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 6.C 7.B 8.A 9.C 10.A[/size] [size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt][font=黑体]三、多项选择题(每小题1分，共10分)[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 1.ABCDE 2.BD 3.ADE 4.ADE 5.BC[/size] [size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 6.ABC 7.DE 8.ABCE 9.ABCD 10.ACDE[/size] [size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt]四、名词解释(每小题3分，共12分)[/size] [size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 1.[font=宋体]即“大包围市场推广策略”理论，又译为“整合营销传播”理论，其内容包括：提供全方位的推广服务；为客户制定一个较统一、全面的商品或服务推广策略；结合各种促销手段，使服务销售信息或产品更能做到“四面包围”、“无孔不入”；使产品或服务的定位、形象及性格更有系统、更统一。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 2.[font=宋体]个体对某些对象或对象的某个(或某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 3.[font=宋体]不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，叫做创造想象。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 4.[font=宋体]即传达内容的提示方式，通常有两种形式：一种是逻辑型对情绪型；另一种是片面的[/font] [/size]
[size=10.5pt][size=10.5pt][font=宋体]诉求型对两面的诉求型。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt][font=黑体]五、简答题(每小题6分，共24分)[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 1.[font=宋体]影响广告知觉选择的因素有：[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (1)[font=宋体]刺激物的特性，包括刺激物的大小、色彩、声音、位置、拟人、重复和对比等。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (2)[font=宋体]知觉选择的心理机制：知觉超负荷性、选择的感受性和知觉防御。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (3)[font=宋体]消费者的主观因素：消费者的需要倾向、期望心理和兴趣特点等。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 2.(1)[font=宋体]表象不如知觉对象那么鲜明，总要模糊些、暗淡些；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (2)[font=宋体]表象不如知觉那样完整，在表象中出现的只能是客观事物的某些突出特征，而不能反映客体的一切特征或属性，这叫做表象的片段性；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (3)[font=宋体]表象也不如知觉对象稳定，表象通常只能保持极短的时间，当重新唤起时，它所代表的事物的某些特征又有了改变。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 3.[font=宋体]情感是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (1)[font=宋体]情感倾向性的差异。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (2)[font=宋体]情感深刻性的差异。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (3)[font=宋体]情感稳定性的差异。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (4)[font=宋体]情感功能性的差异。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] 4.[font=宋体]归纳起来，态度有如下特点：[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (1)[font=宋体]态度不是与生具来的，而是后天习得的；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (2)[font=宋体]态度必有对象；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (3)[font=宋体]态度一旦形成，将持续相当长的时间；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (4)[font=宋体]态度有结构，即认知、情感和行为倾向三个成分组成，且三成分之间协调一致；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (5)[font=宋体]态度的内隐性；[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[size=10.5pt] (6)[font=宋体]态度有方向、强度和信任度。[/font] [/size][size=10.5pt][/size]
[/size] 六、论述题(每小题8分，共24分)
1.风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。它的根源在于选择和后果的不确定性。
影响因素有：(1)消费者的个性特征 (2)商品的种类和性质
(3)购买情景和方式
相应措施：
(1)消费者为减少风险知觉，大都积极收集信息。为此，广告在宣传新产品，特别是风险知觉程度高的新产品时，应提供更多的有关信息。
(2)许多消费者是通过建立对商标的信赖来降低风险知觉的。因此，对于那些新产品、知名度尚未建立起来的商品，广告应积极设法树立商标的信誉和威信。
(3)消费者购买贵重物品时，不但要获取足够信息，还会深思熟虑，力求作出最佳选择，减轻风险程度，广告宣传应针对消费者这一特点，突出自己产品的特点、优点，使其在同类商品中引人注目，成为消费者选择的目标。
总之，广告宣传除传播商品信息外，还应当主动参与消费者的购买决策，帮助消费者降低购买风险水平。
2.(1)广告本身：广告本身的真实性、劝诱方式和满足需求的针对性；
(2)广告的刊播环境：包括时间选择的合适性、环境干扰的情况、对消费者的刺激强度等；
(3)消费者个人的情绪：消费者的个人情绪在一段时间内往往有一个基本格调，它对消费者接受广告信息有很大影响；
(4)广告的社会伦理性：广告应符合目标对象的基本道德和价值观念；
(5)广告的美感和艺术创造力：审美观是一种社会现象，它与消费者的社会背景有关，因此，广告在艺术创造上要适合目标对象的审美要求和审美水平，否则就达不到效果。
3.(1)在组织广告宣传内容时，只向消费者介绍有利于支持自己观点的单方面的论据、事实，称为单面宣传，同时介绍与自己相对立观点的论据并作些评论，习惯上称为双面宣传。
(2)两种宣传方式的效果与消费者的原有态度倾向有关；
(3)不同论据展示方式的效果还受消费者的知识和能力高低的影响。
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